[中经在线访谈]曹建生:德国法兰克福展览的中国缘

        主持人：这些年中国企业的参与情况有了哪些变化？

        曹建生：以前咱们的企业主要因为种种原因，去的时候都是小规模的，展示也大多数是比较小的展台，从形象上来说展示得也比较单薄。后来随着企业进入国际市场步伐的加快和深入，它对企业在德国展示的形象的要求比较高了。所以它慢慢地开始不但是展示它的产品，可能会展示它的技术，甚至可以展示企业的理念形象，最高的可以展示它的自主品牌。因为我们的企业有的是走过了一段历程，主要是：参加展览会，和外国的合作伙伴接触，基本上可以帮外国的产品做加工，也就是贴牌。贴牌以后我们的生产技术，制造技术、研发技术也提高了，我们企业达到了一个可以自主创品牌的阶段，所以我们企业就会自主创造品牌。那么最后走的这个阶段，就是我们的企业现在实际上有很多已经达到了一个可以跟国际企业同台竞技的状态，无论是它的企业影响，还有他的产品，都可以达到这个水平了。

        主持人：在法兰克福的众多展会中，哪几个是近年来，中国企业参展规模最大的，除此之外哪几个是目前规模还不算很大，但是您看来最具有发展潜力的？

        曹建生：好的。我这儿有一个2012年咱们国家参展法兰克福展览会的面积统计，和完成2013年参加展览会的面积数，因为我们法兰克福展览会有两年一届，有一年一届的，所以可能有的是统计了2012年，有的统计了2013年。这个排序不是以展览会本身的规模，而是以中国企业参加这个展览会的规模大小排序的。排在第一位的是家纺展，就是法兰克福国际家用商务纺织产品展览会，中国企业参展面积是9900米，是第一大。我不知道它是不是第一大展团，但是是排在中国企业参加法兰克福展览会的第一位。第二位是法兰克福国际汽车零部件、保修维修检测诊断设备和服务用品展览会，我们简称为汽配展，中国企业去年的参加面积是8600米。排在第三位的是春季消费品展，是5700米。第四位的是纸制品和办公事业用品展览会，中国企业参展面积4000米。第五位是灯光照明和建材技术展览会，中国企业参展是3800米。第六个是乐器展，我简称法兰克福乐器展，是3700米。第七位是圣诞礼品展览会，是3200米。最后一个ISH，就是卫浴暖通设备展览会，也是3200米。我现在是列了八个，这些就是目前我们统计出来的我们中国企业参加法兰克福展览会最大规模的展览会。这些展览从另外一个角度来说，说明我们的国内企业对这些展览会的认可程度是很高的。说到我们全球的一些展览会，目前规模不是很大，但是还是很有发展潜力的呢，我觉得应该有这么几个展览会：首先是汽配系列的，比如是在莫斯科的汽配展、迪拜的汽配展、阿根廷布宜诺斯艾利斯的展览会，还有新德里的汽配展。

        主持人：在具体的展示方式，互动方式、以及与主办方的合作方式上，中国企业普遍来说，和德国或者其他发达国家的企业有什么明显的区别，中国企业在这方面最需要学习进步的是什么东西？

        曹建生：我们在多年组织中国企业参加法兰克福举办的展览会的过程中，确实也总结了一些我们的企业和外国企业参加法兰克福展览会的不同的点，主要有这么几个方面：一个是我们的企业参加展览会的时候使用的场地比较小，就是说参展面积相对于外国企业来说比较小，往往都是以标摊去参加的。第二个，我们搭建的展台形象来说相对比较单薄，不像外国展商的展台那么丰满，就是说我们展台吸引眼球的力量不够。

        主持人：缺少一定的创意性。

        曹建生：对。第三个，我们展示产品太多了、太杂了。与外国展商参加展览会相比，它缺乏一个必要的产品推广的重点。第四个从互动角度来说，我们厂商去呢，一般都是在那儿展示我们的产品，相对比较单向性，就是等着外国企业买家到我们摊位上来跟他们谈。但是外国企业不一样，它们往往通过多种演示活动，或者多种具有体验性的活动，让买家跟它一起互动。这样的话，他可以增加买家对这个产品的兴趣度。第五方面，从宣传角度来说，除了我们刚才提到的，一小部分国家领军企业去推动他的品牌或者理念以外，大部分企业参加这个展览的参展目的还是局限在推广和贸易交易上，他们也是把贸易作为参展的主要诉求。

        主持人：那是不是企业也需要达到一定的规模，才能做品牌的宣传？

        曹建生：是的。一会儿我会解释一下，为什么我们的企业他会止步于现在这么一些参展状况，其实是很多原因的，我们也在分析这个原因。我们一会儿介绍，现在先把这个特点讲清楚。还有一个海外企业不一样的，它就会利用一系列展览会现场的活动来进行推广，比如说用新闻发布会、论坛来提高它的暴光率，这样可以达到它在行业中提升它知名度的目的。

        主持人：比中国企业更会赚眼球。

        曹建生：没错，就是说它更会充分利用展览会的资源优势来推广它的企业。用通俗的话讲，还是比我们的企业要活分。

        主持人：更会炒作。

        曹建生：更会炒作。讲到与主办单位的互动角度，海外的这些展商相对对主办单位和展览会的服务功能的了解比我们的企业要多，所以它们能够更清楚地知道怎么样能够利用主办单位提供便利和展览会产生的服务功能来为它自己提供服务。

        讲到我们中国企业在这个几方面学习进步，其实我是这么看的：为什么我们的企业会造成这么一种局面，其实原因很简单。一个就是我们觉得我们企业历史相对比较短，要比海外企业短，经济相对比较弱。第二个，我们企业去德国乃至世界其它地方参加展览会，对当地的文化没有这些海外企业认识得深刻。

        主持人：当然了。

        曹建生：还有就是在沟通方面因为存在理念和语言的障碍，那么这也存在一种困难。当然，现在我们的企业去也请到了当地的翻译，比如说我们去墨西哥，我们会有西班牙语的，去德国的可能会有德语的，去日本会有日语的。当然现在有，但是不是我们所有的中小企业都可以做到这一点的，所以这是第二个问题。第三个，是你对当地的市场认识也需要提高。因为在你去参加市场推广的时候，我想它应该是要对这个市场推广有一个企划书的。我相信我们的企业有，但是是不是那么完整深入，有待提高。

        主持人：还有一定的盲目性。

        曹建生：有的我听他们讲，说我们有一个朋友说，法兰克福会很好，我们就去了。其实他的产品适不适销，他自己也没有做过研究，所以我想在对市场事先认识还是要提高的。第四个，它对展览会到底可以有什么样的服务功能也不是很清楚。因为他参加展览会有的还是比较短，而有一些海外企业已经参加几十年了，它比较了解这个展览的服务功能。

        主持人：实际上办展是一个很专业东西，是吧？

        曹建生：对，其实是一个很复杂的工程。

        主持人：中国企业是不是需要考虑，尤其是在初期阶段，聘用一些经验比较丰富的当地的专业办展公司，来为他们进行一些咨询，或者是为他们参考如何去布置展会现场，如何进行互动，如何设计一些活动，这样的一些专业服务。

        曹建生：能够做到这点是最好的。因为我们国家参展的企业就是有两种情况，一部分是由组团公司组织参加展览会，一部分由于历史原因，直接是从法兰克福拿到摊位。那么这部分直接从法兰克福拿摊位的企业走到今天就是比较大的企业了，他们也不会参加团。假定说像是您刚才提到的，比如说我们有市场推广顾问、展台布置的顾问、形象顾问，这个是最好的。当然，因为我们现在的企业首先是实力比较小，那么如果能够实现刚才这三个服务，而达到比较合理、有效的市场推广目的的话，费用会很高。我不是很确定我们的企业是不是愿意掏这部分钱。

        主持人：明白。

        曹建生：第二点，纵然我们的企业要提出这三项服务，就是说我们是不是能在德国找到比较合适的能够提供这种服务的机构或者人员，其实也是一个困难。因为这一点，过去我们的单办企业可能会做，比如我们大企业在欧洲，它自己有营销渠道、自己的公司、子公司、办事处，它肯定是营销的顾问、策划都有，它去参加这个展览会的目标就很明确。我们很多中小企业去的时候还没有达到像大型企业在这个平台上的推广效果或者是目的。这个从双方来讲都需要有一个过程。

        主持人：那您做不做这方面的中介呢，去介绍一些中小企业，在它们去德国参展之前，为它们介绍一些专业的公司。

        曹建生：我们是这样，我们帮它们联系或者介绍专业的装修公司没问题，我们给它介绍专业的律师也没问题，我们甚至帮它介绍旅行、交通、所有的配套这也都没问题。但是光就它的市场推广这一条来说，因为就目前来说，还没有哪一个国内企业向我们提出这么一个要求来。当然如果我们国内企业有这么一个要求，我们肯定是很乐意为它提供这种服务的。我们相信，我们从明年开始也可以尝试在这方面去做好准备，就是说我们首先把这些市场营销的、搭建的、形象策划的、还有其它公关的工作人员找好。一般我们国有企业如果需要这种服务的话，我们是可以提供这种服务的。

        主持人：从参展的企业转到观展的客人，目前法兰克福最吸引来自中国的专业买家的展览有哪些？

        曹建生：说到中国观众的时候，我想提供一条我们总部的额外信息，说是在1948年的时候，有两位中国客人参观了当时的法兰克福国际秋季展。这是有记载以来最早的中国观众。

        记者：是什么身份呢，没有记载？

        曹建生：没有记载，只是说来了两位中国的买家，参观了当时的国际秋季展览会。我也想借这个机会，感谢这两位耄耋老人对法兰克福展会的支持，也祝他们健康长寿。说到吸引中国买家的展览，刚才已经讲到了一些展览，其实很多，比如汽配展、纺织品展、照明展、消费品展、卫浴展等等。这些都是大的法兰克福品牌，不但是吸引中国的企业参加，也吸引了很多中国买家去看。因为流通领域其实也是与时俱进，它也需要去看它在行业的发展情况，所以这些展会因为集合了很多行业的资源、信息，对我们流通领域的同志们是有很大的吸引力的。

        主持人：那么对中国的买家，展会主办方提供哪些专门的服务吗？

        曹建生：其实提到说专门服务，我们有很多常规服务。专门服务，无非包括展前和展后两种。我们除了提供常规的服务技术——包括你给他提供邀请函，提供旅行安排，提供门票方方面面的技术方面——还两种服务：一种是这样，我们在展前会告诉我们的国内买家，在法兰克福的展览会上有什么样的产品、技术在进行展示。

        主持人：在国内先做一些宣传。

        曹建生：在国内做宣传。我们告诉我们国内的买家，我们已经统计出来的法兰克福的展品类主要是什么，技术状态是什么，行业新的知识是什么，我们有什么样的活动，我们有什么样的产品，什么样的技术，告诉我们国内的买家。另外我们会挑国内的买家，感兴趣买这些产品的。还有假定说我们有国内的买家感兴趣去法兰克福，我们也会挑相应国内买家感兴趣的供应商，跟它配对，到法兰克福去直接跟它配对。就是搞一个活动，你们面对面谈吧，这样可以提高我们国内买家去的采购效果，这是一种。

        第二种，如果说这个买家其实只是意向性采购，并没有实际去采购的任务，那么我们就会把这些买家带到这个展览会，它们所感兴趣的展区，去让它们跟那些供应商进行交流。

        主持人：您说的这个配对的服务有多大的规模？

        曹建生：配对服务取决于当时国内买家的团去跟外国供应商的配对过程，比如说国内有三十个买家去这个展览会，那么我们可以把这三十个人分成几个组，跟这相关的供应商去谈，一对一的谈。一个买家可能会谈五个供应商，反过来说一个供应商也可以见五六个买家，轮流配对，提高他们的采购效率。这个取决于我们国内买家团多大。

        主持人：那么对比较受中国买家欢迎的展览，您会不会制作中文版的观众指南呢？

        曹建生：我们有，这些现场服务种我们都有。第二个，刚才讲到提供特殊服务，第二个就是假如说是行业组织组织的买家去，那我们除了提供配对和意向观展以外，我们还会把我们国内的行业机构介绍给国际行业机构，让它们进行接洽，也进行一些交流。第三个，我们还会在现场，如果你要搞发布会、推广会、三方大会，我们可以提供技术支持。我再回到您刚才说的问题上，除了中文指示牌，我们还有小册子呢。有中国展团的小册子，我们有中国展台自己的宣传牌，我们还有展览会的广告，还有服务指南，全有。这些技术服务我们都是很完整的。

        主持人：法兰克福有多少展览都提供中文版的信息呢，还是基本上所有的大展览都会提供中文版？

        曹建生：这个信息是我们上海公司自己做的，我们带着国内企业自己做的。我们有整个一套出展的服务程序，我们从出展业务上来说有一套很完整的出展程序，里面涉及到所有的信息和服务指南。

        主持人：每一个展览您都会做这个？

        曹建生：没错，这套程序是一样的，无论展会大小，无论中国企业参与多少，无论面积多少它都是一样的，它是一个规范的东西。

        主持人：那么法兰克福展览这些年在中国招展以及组织专业买家，主要通过哪些途径，也就是说您是如何进行宣传和寻找买家的？

        曹建生：是这样的：法兰克福上海公司是2002年成立的，在这个公司成立之前，咱们国家的企业去参加法兰克福的展览——其实不单是法兰克福展览，其它国家的展览会也一样——都是由中国国际贸易促进会统一来组织的。法兰克福展览公司跟贸促总会其实也有很深的渊源，因为法兰克福驻中国的代表处原先是设在贸促总会里的。我现在有两为朋友分别担任了法兰克福驻中国的首任代表、历任代表，也是总会那些人，当然是领导了。

        在法兰克福上海公司成立之前，由总会来参加，后来法兰克福上海公司成立以后，就是由法兰克福上海公司来进行组织展览会。我们从总会手里接过这个接力棒以后，其实也是延用了总会的合作模式。总会它除了自己做了一部分组织以外，大部分是跟人合作的。所以法兰克福上海公司，我们也是延用这个模式，我们还是跟各个不同的组团公司进行合作。这个问题其实刚才也说到，就是我们很多企业为什么没有办法跟主办方互动的原因之一，因为他们没有跟主办单位接触，他们是跟组团公司接触的，组团公司是跟法兰克福上海公司合作，这些组团都是在总会统一管理和领导之下。

        主持人：那您有没有去试图直接与国内的一些行会联系，通过国内行会的现有渠道来接触？

        曹建生：我们在组织中国企业参加法兰克福全球展以后，包括参加我们国内主办的展览会也一样，我们跟行业协会都是有联系的。但是呢，至于刚才我说的那些历史原因，我们跟各组团单位，一直有良好的合作关系。总会也好，各主办单位也好，对法兰克福展览会做出了很多支持和帮助。我也想在这里借个机会对他们表示感谢。同时我们纵然是跟行业协会联系也好，我们会一直保持目前跟它们的合作关系。

        主持人：未来几年，在招展以及组织买家这方面会有哪些变化，尤其是不是会更多地利用互联网以及社交网络这些途径来直接试图与企业进行对话？

        曹建生：能够直接地跟企业进行对话，这样可以帮助我们来更多地理解或者了解市场情况，这是我们所追求的。因为我们作为展览公司的人员，我们不是业内人士。然而我们现在又在带领企业参加外面的展览会，我们又在中国大陆和大中华区乃至周边国家举办展览会，我们确实是需要来获取相关的行业知识的。这是我们跟企业沟通方式的改变，但是从组织观众来说，其实很简单。组织观众我们现在是这样，法兰克福这些品牌，我们中国大陆都有了，从法兰克福香港公司从87年办第一个Interstoff以来，我们也有超过了二十五年在中国大陆或者周边国家或者港澳地区办展的经验，所以我们对每一个举办展览会的行业都有完整的数据库，而且我们已经做了完整的分类，包括产品类，包括购买力，包括来自的区域，包括采购的意向等等。这些就是说，我们一直在跟这些企业保持沟通，当然我们要招买家的方法有很多，有发布会，有典礼活动，电营广告，拜访电子邮箱等等。我们将来，假定说我们找到观众的方式，市场上还有新的方式，我们肯定也会与时俱进的。

（责任编辑：王乐雨）